Se mettre au vert pour se racheter une image

Avec le réchauffement climatique et les problèmes écologiques en tous genres, être « vert », dans tous les sens du terme, devient un enjeu majeur pour les entreprises. Pour se donner une belle image, il est de bon ton d’offrir une gamme de produits avec un logo spécial d’une jolie couleur verte, ou bien de changer carrément la couleur-même de la marque. Comment les entreprises tentent-elles de jouer sur nos rétines ? Que signifient les couleurs utilisées ? Comment ne pas être dupe ?

Début juillet, Coca-Cola lançait en Argentine une nouvelle boisson. Nommée « Coca-Cola Life » et ornée d’une étiquette verte, la célèbre enseigne a largué son traditionnel rouge et blanc pour un titre qui prône la vie (on voit bien l’objectif de donner une image de boisson saine…). Sans oublier les publicités affirmant une émotion « semblable à votre premier baiser ». Visant donc santé, naturel et environnemental, la nouvelle boisson devrait être lancée également dans d’autres pays du monde. Une initiative choquante ?

Changer d’image pour changer de réputation

Ce n’est pas nouveau dans le monde coriace des réclames ; McDonald’s s’est fondu dans le paysage en larguant les arches rouges pour un vert épinard en 2009. Jouer avec l’imaginaire des couleurs et leur symbolique marketing permet aux entreprises (et pour n’importe quelle institution) de se donner une image. Lancer une gamme spécialement pour les femmes ? On balance du rose (les rasoirs sont très parlants en la matière). Donner une image respectueuse de l’environnement ? On badigeonne de vert. Faire appel aux traditions, la stabilité ? Rien de tel qu’un bleu marine. Il y a toute une gamme d’émotions et de messages qui passent à travers les couleurs, comme d’ailleurs avec les odeurs, qui se vendent aussi aux magasins pour compléter l’ambiance de leurs boutiques.

À tel point que certaines marques ont réussi à déposer en brevet « leur » couleur, afin d’empêcher quiconque de l’utiliser. Évidemment, cela s’applique plutôt au monde commercial, pour éviter que la concurrence ne joue sur les mêmes effets visuels, et cela va parfois de pair avec le nom ou la forme du logo. Mais cela peut aller plus loin ; Deutsche Telekom a déposé aux Pays-Bas la couleur magenta, interdisant purement et simplement qu’on l’utilise. Des graphistes dénoncent cette situation invraisemblable.

Difficile de résister à ce qu’évoquent pour nous les couleurs, qui figurent sur tous les pans de notre vie, et qui sont utilisées à des fins de marketing dès notre plus tendre enfance (on le connaît bien, le rose Barbie). Prendre conscience de ce que les couleurs évoquent, c’est déjà ouvrir un œil critique sur les constructions visuelles des logos et des publicités autour de nous. Être CRACS, c’est aussi décortiquer ce qui nous entoure pour mieux bâtir le monde de demain !

Laetitia Vignaud
Responsable Commu-Péda
lvignaud@cjc.be