Quand le secteur marchand fait du social…

Ce mardi 20 mars inaugurait la journée au bonheur, notamment sur le lieu de travail.
On constate un mouvement qui va grandissant dans le secteur des entreprises commerciales ou financières et qui consiste à investir dans les valeurs, domaine réservé jusque-là au secteur non-marchand.
Alors, phénomène de mode, stratégie rentable, poudre aux yeux ou réelle prise de conscience et engagement des entreprises ?

La responsabilité sociale des entreprises, un sujet à la mode

La Commission européenne définit les entreprises socialement responsables comme celles qui « décident de leur propre initiative de contribuer à améliorer la société et rendre plus propre l’environnement ». Ces entreprises développent un management responsable, éthique et écologique à travers une conduite du changement aux niveaux environnemental (empreinte écologique, commerce équitable…), social (bien-être des salariés, santé…) et économique.
Les débats sur la responsabilité sociale ne datent pas d’hier. En Europe, elle a été inscrite au rang des priorités politiques au Conseil de Lisbonne en 2000. La nouveauté tient davantage à l’implication de nombreux acteurs : outre naturellement les entreprises elles-mêmes, sont entrés dans le jeu les ONG, les médias, les pouvoirs publics et les places financières [1].

Bonne conscience mise en doute…

L’hypothèse que ces actions soient inspirées par des mobiles purement philanthropiques est certes utopique. Les bénéfices pour les entreprises sont nombreux : elles obtiennent des avantages fiscaux, l’accès aux fonds d’investissement éthiques, se mettent à l’abri d’un boycott des consommateurs et améliorent leur image de marque, et donc la fidélité de leurs salariés et de leur clientèle. Ces stratégies favorisent du même coup le recrutement d’employés motivés et possédant des valeurs propices au travail d’équipe.

Toute la difficulté est de déterminer la sincérité de la démarche dont on cherche à tirer bénéfice ! S’agit-il réellement d’engagement ou est-il seulement question de surfer sur une mode, en cherchant à valoriser une organisation publique ou privée, dont les valeurs affichées auraient pour unique finalité d’augmenter la production ?

Certains détracteurs disent que ces initiatives sont utiles et nécessaires, mais que cela ne change les choses qu’en surface. Dans la mesure où les produits socialement responsables sont plus chers à fabriquer, ils doivent soit être vendus plus cher, soit accroître leur part de marché. Or, les décisions de consommation demeurent essentiellement déterminées par le prix, la qualité et le confort. Peu de consommateurs sont en mesure de citer ne serait-ce qu’une marque responsable ou irresponsable.

Il a aussi été suggéré que ces CSR [2] se ramènent à des comportements de greenwashing, par lesquels des entreprises s’efforcent de plaire aux associations et aux médias, mais sans réellement changer leur comportement.



Des avancées significatives

Force est de constater que le mouvement s’amplifie ces derniers temps. La charte la plus importante, le « Global Compact » des Nations unies, rassemble à elle seule plus de 2000 entreprises signataires, dont un grand nombre issu de pays en développement. Malgré les nombreuses mises en garde, il faut reconnaître que cette tendance a au moins le mérite d’éveiller les esprits, et d’amener les thématiques à la conscience et dans les grands titres. On constate que de plus en plus de firmes publient les résultats de leurs audits, révèlent l’identité de leurs fournisseurs, développent et améliorent leurs pratiques sociales.

Aujourd’hui, chartes et codes de bonne conduite encadrent les pratiques salariales dans des secteurs aussi divers que le textile, les équipements de sport, les jouets, les moquettes et l’électronique, ou même des matières premières comme le café et le cacao. Des multinationales comme Nike, Adidas-Salomon, Gap, Mattel, Levi Strauss, Ikea, Carrefour, Marks & Spencer, H & M, Starbucks, The Body Shop et C & A se sont efforcées d’édicter des normes salariales à destination de leurs fournisseurs du tiers-monde et à veiller à leur respect. Ces engagements volontaires ont engendré une amélioration tangible du bien-être de milliers de travailleurs dans les pays en développement [3].

Nous avons le pouvoir de faire changer les choses

Finalement, ce sont les citoyens eux-mêmes qui appuient ce type d’actions par leurs choix économiques, en payant davantage pour des produits qui réduisent les atteintes à l’environnement ou en investissant dans des entreprises dont ils apprécient les prises de positions.
Les consommateurs deviendraient donc une source effective de pression politique sur les entreprises et dans le même temps, les entrepreneurs ont pris conscience qu’ils peuvent atteindre leurs objectifs tout en développant des pratiques citoyennes et responsables.

Cependant, il n’y a pas de raison de demander aux entreprises d’être éthiques si la société, le pouvoir et les gens ne le sont pas [4]. Le rôle des pouvoirs publics (et des ONG) devrait donc être d’organiser, en amont, le fonctionnement harmonieux de ce système largement spontané, en fixant des règles, en offrant le cadre légal et les compétences critiques pour les citoyens/consommateurs (des éléments chiffrés d’évaluation, qui manquent cruellement, par exemple).

Ce sont nos comportements de consommation qui poussent les entreprises à augmenter la productivité en réduisant les coûts. C’est notre société aussi qui fait qu’on exploite le Sud et que l’on délocalise en créant des problèmes sociaux chez nous. C’est donc d’abord à chacun d’entre nous de savoir ce qu’on veut et d’adapter nos comportements pour être cohérents.

Nathalie Flament
Coordinatrice de formations et animatrice pédagogique
nathalie.flament@resonanceasbl.be



Pour aller plus loin :
http://www.achact.be/
http://www.asblrcr.be/

Source  :
Valeurs RH : conscience ou bonne conscience de l’entreprise ? Par Frédéric Fougerat . Publié le 07/06/2011

[1François Salanié et Nicolas Treich « Entreprises socialement responsables : quel sens, quel avenir ? », Horizons stratégiques 1/2008 (n° 7), p. 182-195. URL : www.cairn.info/revue-horizons-strategiques-2008-1-page-182.htm.

[2CSR pour Corporate Social Responsability ou en français RSE – responsabilité sociale des entreprises

[3Des entreprises responsables ? Les limites de la vertu, David Vogel. Mis à jour le 15/06/2011

[4« La bonne conscience ne suffit pas ! » PIERRE LOPPE, Mis en ligne le 23/05/2005 © La Libre Belgique 2005