How much is too much ?

Et s’il existait un lien entre Unilever, le fait d’avoir trop mangé, les nouvelles stratégies économiques, et le grand débat entre besoin et désir ? Et s’il était question de savoir comment nos croyances influencent notre consommation et modifient nos comportements ? Et si c’était l’histoire d’une opération marketing qui aurait une fin économiquement heureuse, pour le consommateur ?

Unilever, géant de l’agroalimentaire, décide d’investir dans une stratégie anti-crise. Comment ? En proposant des produits au conditionnement réduit afin de les rendre plus accessibles à l’européen dont le pouvoir d’achat a diminué. Autrement dit, Unilever instaure une réduction des quantités, entrainant ainsi une adaptation conjointe des prix.

On peut se demander où est l’arnaque au cœur de ce marketing commercial tout à coup teinté de considérations sociales ? Unilever est une entreprise dont les bénéfices se comptent en milliards d’euros. Elle ne peut pas remettre en question la logique selon laquelle acheter en plus grande quantité revient à un moindre coût. Forte est donc la probabilité qu’une telle mesure maintienne, voire accroisse, son profit. C’est une position discutable dans le cadre d’une action qui tente de trouver une solution face à la précarité économique. Par ailleurs, l’individu malgré une situation difficile, garde les mêmes besoins alimentaires et ménagers. Il ne consommera globalement pas moins, mais il fractionnera ses dépenses.

Ne s’agirait-il pas simplement d’un tour de passepasse ? Permettant, malgré un pouvoir d’achat diminué dans l’absolu, de donner l’illusion d’un train de vie meilleur mais qui en réalité est simplement différé. Une belle pirouette commerciale pour détourner l’acheteur de l’important rapport entre quantité et prix. Dans ce cas-ci, ce sont simplement de petits coûts qui se multiplient, mais fondamentalement le prix n’est pas changé, seul le packaging est diminué. En fait, on peut parler d’une opération marketing dont le consommateur ne sort pas forcément, voire jamais gagnant.

Et si nous consommions davantage, biaisé par ce nouveau rapport aux quantités ? Cette interrogation, au-delà des réflexions économiques, et celles écologiques liées à l’augmentation du volume de déchets, offre un nouveau point de vue, celui de la psychologie sociale. Des recherches dans le domaine ont mis en évidence le biais d’unité : cette tendance de l’individu à considérer que les portions qu’on lui propose sont adéquates à ses besoins. Ainsi, selon ces études, nous terminons notre assiette, buvons entièrement notre cannette, croyant qu’il s’agit de la quantité dont nous avons besoin. De la même façon, nous mangerions toute notre banane, petite ou grande ; terminerions notre menu Mc Do, qu’il soit normal ou Maxi. En fait, nous croyons que les indices extérieurs de quantité sont appropriés, et cela influence notre comportement et augmente notre consommation.

Replacé dans le contexte de l’initiative d’Unilever, on peut se demander si nous confirmerions ce biais, nous adaptant à ces quantités réduites et consommant moins ? Ou bien aurions-nous tendance à consommer davantage, en ouvrant une seconde portion ? Confirmant ce que la société de consommation attend de nous : que nous confondions ces désirs qu’elle crée en nous et nos réels besoins. Autrement dit, la société nous pousse à ne plus distinguer l’avoir et l’être.

Et si nous allions plus loin, en remettant en question la crise à l’origine de la démarche d’Unilever ? En se demandant quand est-ce que trop, c’est trop ? Lorsque la puissance de nos désirs nous fait franchir certaines limites, au-delà desquelles nous consommons trop. Alors, nous oublions qu’il y a suffisamment de ressources sur cette planète pour nourrir 10 milliards d’individus et que nous ne sommes probablement pas dans « une crise de la rareté mais bien dans une crise de l’abondance » (Payot, 1971).

Marie Bechet
Chargée de Projets CJC
mbechet@cjc.be