24/09/2010

Le regard engageant et le décolleté sulfureux, cette femme fait furieusement penser à une autre qui vendait en son temps une célèbre marque de soutien-gorge. La seule différence : ce bras, provoquant. Cette affiche s’inscrit dans la campagne de sensibilisation de CAP48 qui a choisi cette année le thème du regard que chacun d’entre nous tend à porter sur l’autre quand il est différent.

Pour cette Allemande, mère de famille et handicapée de naissance, "Il faut que l’on voit que je suis avant tout une femme qui peut aussi être belle et sexy, et que le handicap est secondaire. Je voulais confronter les gens à cette ambiguïté de la beauté et du handicap" Tanja Kiewitz. Mais mêler humour, charme et handicap, ça dérange. Et l’affiche a déjà fait l’objet de plaintes.

Choquer pour sensibiliser, une mode ?

Ces derniers temps, nous voyons fleurir plusieurs campagnes « socialement responsables » qui utilisent la provocation comme accroche. Souvenons-nous de la campagne d’Amnesty durant les jeux Olympiques, qui avait été censurée.

La sécurité routière a également eu recours à ce procédé avec son clip « Insoutenable » qui raconte le déroulement d’une soirée entre jeunes trop arrosée, qui se termine en tragédie routière. Loin des spots de prévention classique, ce clip ultra réaliste, dans lequel apparaissent de vrais pompiers est monté à la manière d’un film d’horreur (suspense, tension, bruitage...). Il s’agit, en adoptant une logique publicitaire risquée, de sensibiliser une cible très difficile à convaincre : les moins de 25 ans.

Plus récemment, la campagne anti-tabac « Fumer, c’est être l’esclave du tabac » a fait scandale en suggérant une comparaison entre l’acte de fumer et la fellation, comme acte de soumission. En proie à de virulentes critiques, l’association Droits des non-fumeurs a dit, pour sa défense, vouloir « réagir à l’indifférence désespérante des jeunes à l’égard des discours anti-tabac » et « rompre avec la tiédeur des campagnes préventives ».

L’ultime moyen ?

Toutes ces campagnes auraient été impensables il y a 4 ou 5 ans, et pourtant… Le business caritatif aujourd’hui recule sans cesse les limites pour élargir les mentalités. Comment en arrive-t-il à de telles pratiques ? Qu’on le veuille ou non, nous sommes bombardés d’images violentes ou érotiques sur internet, à la télé, dans les rues… À force, nous banalisons de plus en plus ces images ou ces actions.

Dès lors, lorsque les associations cherchent simplement à avertir ou sensibiliser par des moyens « classiques », elles risquent – du moins c’est ce que pensent celles qui ont recours aux campagnes-choc - l’indifférence, le « ça n’arrive qu’aux autres », ou le « ce ne sont que des histoires… ». En d’autres termes, il nous en faudrait plus pour attirer notre regard, notre attention. Sommes-nous devenus à ce point blasés pour que les associations recourent à de telles extrémités ? Notre conscience a-t-elle besoin de ces électrochocs ?

La provoc, c’est durable ?

Maintenant, est-ce que c’est en choquant que l’on fait évoluer les mentalités ? Et voilà la question épineuse de l’effet à long terme. Car n’oublions pas le but premier de ces campagnes : informer (prévenir), modifier les comportements des gens ou les responsabiliser. Certes, ces affiches ou spots font parler d’eux : la presse relaie les scandales et les plaintes, on en discute entre amis… et puis ?

Est-ce que désormais mon regard sur l’unijambiste qui prend le métro avec moi aura évolué ? Est-ce que j’aurai envie d’arrêter de fumer pour retrouver une dignité ? … À moins que l’enjeu soit aussi ailleurs. Eric Hollander, responsable de l’agence AIR, ne cache d’ailleurs pas que « le business socialement responsable est un business comme un autre. Un univers extrêmement compétitif, concurrentiel et institutionnalisé. Les gens sont très sollicités et leur portefeuille humanitaire est relativement élastique, mais pas à l’infini. A nous de trouver la fibre à aller toucher. »

Il n’est pourtant pas nécessairement obligatoire de faire dans le choc pour démontrer, motiver ou alerter l’opinion publique. L’exploit de Philippe Croizon, qui a traversé la Manche ce week-end, alors qu’il était amputé des bras et des jambes n’est-il pas tout aussi marquant ? Et un souper au restaurant « Only4senses » qui propose de manger dans le noir le plus total, ne sensibilise-t-il pas durablement à la réalité des non-voyants ?

Nathalie Flament
nathalie.flament@icc-formation.be