Attention au « blanchiment d’image écologique »

Le greenwashing est une technique publicitaire qui consiste à vanter de manière indue (ou simplement exagérée) les mérites écologiques d’un produit. Le monde de l’entreprise s’est en effet adapté à l’apparition des préoccupations environnementales et sociétales de différentes manières, certaines efficaces, d’autres en pure mauvaise foi.

La production, le transport, la transformation et l’élimination de biens de consommation ont de nombreux impacts potentiellement négatifs avec des conséquences à la fois locales et globales : épuisement des ressources naturelles, pollution des sols, de l’eau et de l’air. Mais aussi des conflits sociaux causés par l’accaparement des terres, la destruction du milieu de vie ou des conditions de travail violant les droits humains et mettant en danger la santé et la vie des travailleurs… Ces conséquences néfastes ont été mises en lumière par de nombreux scandales (Bhopal, Erika, Rana Plaza...) qui touchèrent principalement les secteurs de l’énergie, de l’automobile et de l’habillement.

Des pas en avant et des pas de travers
En réaction, certaines entreprises ont développé des politiques internes de « responsabilité sociétale des entreprises » et de « diligence raisonnable », tandis que d’autres se sont contentées de stratégies marketing opportunistes et mensongères. Ces dernières abusent des arguments écologiques et éthiques, prétendant répondre aux attentes des consommateurs, au risque de décrédibiliser les démarches responsables réellement endossées par d’autres. Le phénomène a pris une telle ampleur que le monde anglo-saxon a forgé, pour lui, les termes greenwashing et fairwashing (l’équivalent « éthique » de ce nouveau genre de mensonge publicitaire).

L’hypocrisie se révèle lorsque les allégations de responsabilité viennent de compagnies dont l’activité principale est fondamentalement polluante ou non-soutenable, lorsque ces campagnes publicitaires mobilisent un budget plus important que la mesure présentée ou lorsqu’elles viennent d’entreprises qui mènent dans le même temps un travail de lobbying freinant les lois et règlements en matière de pollution. Le même raisonnement vaut pour les actions philanthropiques d’entreprises qui ne font, en revanche pas, les efforts suffisants pour diminuer leur impact négatif en termes de droits humains.

Comment repérer le greenwashing ?
Le défi, pour les citoyens soucieux de l’impact de leur consommation, est donc d’opérer la distinction entre les vraies et les fausses alternatives à notre modèle de production de biens et de services. Les prix Pinocchio, décernés par les Amis de la Terre en France, récompensent chaque année « l’entreprise ayant mené la campagne de communication la plus abusive et trompeuse au regard de ses activités réelles ». Mais il est souvent possible de repérer soi-même l’intox. On cite souvent comme signes distinctifs d’une campagne de greenwashing, la promesse disproportionnée (laissant croire à un impact écologique totalement neutre voire positif), le message flou (insuffisance d’information sur ce qui constituerait un avantage écologique) et les visuels trop suggestifs (feuilles, arbres, éoliennes... sans lien direct avec le produit).

Faire des choix responsables ?
Les labels indépendants sont un des meilleurs moyens de s’assurer du respect d’un certain nombre de critères. Les connaître permet de ne pas se laisser confondre par des labels auto-attribués et logos évocateurs que certaines marques utilisent sur leurs emballages.

Le site infolabel détaille les critères et procédures de contrôle des différents labels et pictogrammes en usage en Belgique. Les collaborations entre ONG et entreprises constituent également de bons indices d’une prise de responsabilité, à condition que l’organisation en question soit indépendante et reconnue.

Exiger le changement
L’appropriation du vocabulaire écologique et éthique par le marketing prouve bien le potentiel d’influence de la société civile sur l’industrie. Les citoyens sont également bien placés pour exercer une pression sur le gouvernement, notamment au niveau européen, afin de voir émerger un cadre normatif et des règles contraignantes pour les entreprises.
L’étiquette-énergie, la nouvelle réglementation sur l’étiquetage des denrées alimentaires ainsi que l’Écolabel européen peuvent servir de jalons pour l’instauration d’un affichage environnemental obligatoire sur un nombre croissant de produits. La contradiction éventuelle avec les allégations des publicités et du packaging serait dès lors flagrante et n’aurait plus lieu d’être.

Céline Remy
Chargée d’études à Justice et Paix
celine.remy@justicepaix.be

Illustrations :
www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-entreprise-environnement.php
http://ecoconso.be/Des-produits-verts-vraiment